國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷分析

“變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕 案例主體： 麥當(dāng)勞公司 市場(chǎng)地位： 世界快餐食品老大，但是近年來在全球各地市場(chǎng)受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。 在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。 市場(chǎng)意義： 麥當(dāng)勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，被很多人稱為麥當(dāng)勞的“變臉”行動(dòng)。 麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象。 市場(chǎng)效果： 麥當(dāng)勞公司公布的2003年11月份銷售收入增長(zhǎng)了14.9%,亞太地區(qū)的銷售收入增長(zhǎng)了16.2%。 公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來的新高。 JP摩根集團(tuán)2003年12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。 案例背景： 2002年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷，10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70%，2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。 2002年11月8日，麥當(dāng)勞總部宣布，公司將從3個(gè)國(guó)家完全撤出，并關(guān)閉其他10個(gè)國(guó)家的175家連鎖店。 在中國(guó)大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。 近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場(chǎng)份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。 營(yíng)銷專家米爾頓·科特勒在接受本刊記者采訪時(shí)提出，快餐食品對(duì)消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識(shí)，以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國(guó)遇到大麻煩的三大主要原因。 2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷官拉里·萊特（Larry Light）上任。 拉里·萊特是“品牌價(jià)值管理”（BVM）體系的創(chuàng)立者之一，他上任后，策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新計(jì)劃，取代了以前以“微笑”為主體的營(yíng)銷活動(dòng)。 麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷事件回放 2003年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個(gè)特許加盟商。 2003年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國(guó)慕尼黑宣布正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。 這是麥當(dāng)勞公司第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進(jìn)行品牌宣傳。 2003年9月22日，麥當(dāng)勞“我就喜歡”活動(dòng)在中國(guó)正式啟動(dòng)，《我就喜歡》歌曲中文版創(chuàng)作及演唱者王力宏參加了發(fā)布會(huì)。 2003年9月25日開始，麥當(dāng)勞的兩個(gè)新的充滿活力的電視廣告開始在全國(guó)播放，另外三個(gè)電視廣告也于2003年底到2004年間播放。 2003年11月24日，麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司旗下“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的當(dāng)季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出。 麥當(dāng)勞中國(guó)表示麥當(dāng)勞將在近期內(nèi)在中國(guó)餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，屆時(shí)中國(guó)消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無線上網(wǎng)的樂趣。 麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略解析 在新任首席營(yíng)銷官拉里·萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當(dāng)勞在總部召開了一次全球性廣告峰會(huì)，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)熱潮。 麥當(dāng)勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新營(yíng)銷策略產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營(yíng)銷主題 ——“我就喜歡”。 麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官康塔洛普說：“我們?cè)?jīng)是廣告和營(yíng)銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手。 ” 變臉，讓品牌年輕時(shí)尚化 麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。 米爾頓·科特勒先生說，麥當(dāng)勞以前并沒有首席營(yíng)銷官的職位，50年不變的“麥當(dāng)勞叔叔”就是麥當(dāng)勞的“首席快樂官”（Chief Happiness Officer）。 以前，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對(duì)于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場(chǎng)都非常有親和力，是不錯(cuò)的“品牌代言人”。 但是，隨著時(shí)間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。 根據(jù)麥當(dāng)勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。 年輕的嘻哈一族覺得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。 麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。 “我就喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。 以在中國(guó)地區(qū)為例，首先，廣告語(yǔ)就贏得了很多年輕人的好評(píng)，一個(gè)中學(xué)生在被問及對(duì)麥當(dāng)勞廣告的看法時(shí)說：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。 ”中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號(hào)召力，是有主見、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。 王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&B;曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。 與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。 配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“Im Lovin It”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌。 一些大學(xué)生認(rèn)為這樣的活動(dòng)很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。 拉里·萊特說：“我們希望受眾看到這次營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)說，‘這是我從來沒有見過的麥當(dāng)勞’。 ” 加快本地化步伐 麥當(dāng)勞在中國(guó)一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開設(shè)連鎖店，沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張方式。 采取這種策略最關(guān)鍵的原因的擔(dān)心公司對(duì)加盟店的控制力不強(qiáng)，不利于維護(hù)麥當(dāng)勞的整體形象和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。 麥當(dāng)勞和肯德基兩大洋快餐巨頭在中國(guó)的南轅北轍，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)公司一個(gè)遵循的是“全球化”策略，而另一個(gè)實(shí)行的是“本地化”策略。 但是，面對(duì)肯德基每幾個(gè)月就推出一道符合當(dāng)?shù)厝丝谖?、頗受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當(dāng)勞再也坐不住了。 2003年8月，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了中國(guó)大陸第一個(gè)特許加盟商天津的許女士，并表示近期將批準(zhǔn)5個(gè)特許加盟商。 根據(jù)麥當(dāng)勞2002年底做的市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者在用餐地點(diǎn)的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點(diǎn)便利等條件，消費(fèi)者對(duì)多元的口味選擇，尤其對(duì)于常規(guī)米飯食品有極高的需求。 2003年，麥當(dāng)勞已經(jīng)在臺(tái)灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食品，中國(guó)大陸也推出了“板燒雞腿漢堡”。 麥當(dāng)勞公司的營(yíng)銷人員稱：“麥當(dāng)勞未來還會(huì)不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的需求。 ” 水平協(xié)作營(yíng)銷強(qiáng)化新品牌 為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”——麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)。 中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來形容這次營(yíng)銷活動(dòng)。 雖然這兩個(gè)2003年非常出位的品牌經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾和它們希望傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓它們成為了“同道兄弟”。 麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳推出了只有動(dòng)感地帶成員才能以15元價(jià)格享用的原價(jià)21.5元的“動(dòng)感套餐”。 每月的"動(dòng)感套餐"由會(huì)員通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。 動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度——“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。 而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來講，購(gòu)買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。 以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。 現(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。 希望采納

注冊(cè)海外公司有什么好處，有很多做外貿(mào)的朋友注冊(cè)了海外公司，到底有什么好處

注冊(cè)海外公司對(duì)于外貿(mào)企業(yè)有諸多優(yōu)勢(shì)，有涉外業(yè)務(wù)的企業(yè)都可通過注冊(cè)海外公司來實(shí)現(xiàn)稅務(wù)籌劃、品牌推廣、經(jīng)營(yíng)海外業(yè)務(wù)的目的。 注冊(cè)海外公司對(duì)于外貿(mào)企業(yè)具有以下好處：1.方便國(guó)際貿(mào)易，避開關(guān)稅壁壘如果該企業(yè)擁有一個(gè)海外的離岸公司，由企業(yè)向離岸公司的出口產(chǎn)品，再由離岸的公司向美國(guó)出口，就可以繞開關(guān)稅壁壘獲得免稅的待遇，并成功繞開出口配額的限制。 ?2.發(fā)展跨國(guó)業(yè)務(wù)，提升企業(yè)形象企業(yè)也經(jīng)常用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)來增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域。 而注冊(cè)成立海外離岸的公司是企業(yè)走向世界，開展跨國(guó)業(yè)務(wù)，提升企業(yè)國(guó)際形象的快捷方式。 3.外貿(mào)公司實(shí)現(xiàn)合理避稅所有離岸法區(qū)均有不同程度地規(guī)定了離岸公司所取得的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)免交當(dāng)?shù)囟惢蛞詷O低的稅率(如1%)交納。 有的甚至免交遺產(chǎn)稅。 可利用海外公司妥善安排稅務(wù)，合理合法避稅。 ?4.方便上市融資注冊(cè)海外離岸公司并搭建架構(gòu)，可以繞開國(guó)內(nèi)嚴(yán)格的上市制度，以該公司名義進(jìn)行海外的融資及上市，達(dá)到事半功倍的效果。 由于海外離岸公司的資金轉(zhuǎn)移不受任何限制，公司在資金使用上也很方便。 ?5.享受外匯自由注冊(cè)海外公司之后，可以方便開立離岸賬戶。 離岸賬戶對(duì)于外貿(mào)企業(yè)之分重要，企業(yè)擁有離岸賬戶可享受外匯自由，方便境內(nèi)外首付款。