2016年1月20日，第36屆國際旅游展在馬德里展覽中心開幕，全球165個國家和地區(qū)的進萬家企業(yè)參展，僅僅五天的展期期間內還舉行了上百場的討論會和研討會，全面探討了旅游的商機和方式。

本屆旅游展把主題定為“打造旅游”，目的是凸顯世界旅游業(yè)追求的可持續(xù)發(fā)展及創(chuàng)新的理念，想要打造一個經濟實惠、面向大眾又令人舒適的旅游產品，并未更多的人帶來就業(yè)的機會，努力減少貧困。

展會一共設置了8個展廳，總面積達到了6萬平方米。西班牙王后萊蒂西婭親自主持開幕式，并前往了印度、中國等多個國家的展館進行參觀。

西班牙作為東道主，全國17個自治區(qū)都如數參展，安達盧西亞自治區(qū)作為本屆展會的合作伙伴，還獨自擁有一個6000多平方米的展廳，它的特點就是把很多名勝古跡用主題的形式相互聯系，比如花園庭院、多元文化、陽光海岸小鎮(zhèn)、自然風光和美食美酒等，其中的很多景點都有傳說和歷史。

西班牙的旅游資源豐富，根據統計，西班牙人口為4600多萬，2015年一年就吸引到了6800萬人次的外國游客前來旅游。

根據中國國家旅游局駐馬德里辦事處主任介紹，2015年我國一共接待了包括港、澳、臺地區(qū)和國際游客1.34億人次，同比增長了4.1%。他表示，為了搭理促進入境旅游，中國的旅游業(yè)界正在嘗試使用更多新媒體的推廣手段，并持續(xù)開發(fā)新的旅游產品。為了這個目標，我國的旅游局本次邀請了多家機構在中國的展館做重點展示。而中國國家漢辦則是推出了以學漢語和參觀游覽相互兼顧的中國游學之旅。